CONTAGIOUS

          Bagi sebagian orang akan merasa sulit untuk menemukan cara untuk menjadikan sesuatu populer, atau bahkan lebih populer. Khususnya para pebisnis yang ingin memasarkan produknya, tentu itu merupakan sebuah modal dasar bagi pergerakan bisnis mereka. Orang-orang tentu ingin produknya diminati, laris, dan mudah diterima secara luas oleh konsumen, namun sering kali mengalami kendala. Kita ketahui, sudah ada banyak pengusaha yang langsung gagal ketika membuka awal bisnisnya. Jadi bagaimana menularkan gagasan atau ide bisnis kita, sehingga bisa diterima dan menjadi populer di masyarakat. Pertanyaan itu telah dijawab oleh Johan Berger dalam penelitiannya.

            Dalam penelitinanya, Johan Berger menyatakan bahwa bercerita mulut-kemulut atau getok tular (word of mouth) lebih efektif menularkan gagasan atau ide produk kita ke konsumen. Getok tular itu seperti halnya saya sedang bercerita ke teman saya bahwa saya menemukan restoran yang menyajikan hidangan yang lezat. Tentu hal itu akan membuat teman saya ingin mencicipinya juga. Hal ini dikarenakan teman saya lebih percaya kepada saya (sebagai teman dekatnya) dibanding dengan iklan yang promosikan sendiri oleh restoran tersebut. Teman saya percaya karena saya telah merasakannya sendiri dan tidak dibayar untuk itu oleh pihak restoran. Sehingga dapat dilihat teman saya mendambakan sebuah informasi yang dapat dipercaya dan berguna bagi dirinya. Dimana informasi yang praktis seperti dalam internet informasi tidak lagi bertahan, menjadi sesuatu yang tidak dapat diandalkan, dan terlalu banyaknya informasi di internet membuat seseorang pusing. Jadi, saya sebagai penyebar informasi atau yang menyebabkan saya membicarakan itu bukan karena dibayar oleh restoran tersebut, melainkan dorongan dalam diri saya sendiri. Dorongan itu diklasifikasi oleh Johan Berger yang dapat disebut sebagai STEPPS.

            STEPPS ialah enam prinsip pokok yang membuat produk dan gagasan lebih mungkin menjadi popouler, yaitu 1. Social Currency (Mata Uang Sosial) 2. Trigger (Pemicu) 3. Emotion (Emosi) 4. Public (Umum) 5. Pratical Value (Nilai Praktis) 6. Story (Cerita).

1.      Prinsip mata uang sosial menerangkan bahwa menularkan suatu produk atau ide membuat diri kita terlihat pintar atau pandai dihadapan orang lain. Dalam prinsip mata uang sosial yang penting bukanlah soal uang (matteri) tetapi bagaimana menciptakan gambaran atau image (mata uang sosial) yang baik. Hal itu dikarenakan setiap orang ingin dirinya terlihat baik. Semakin banyak tahu, orang itu semakin diperhatikan. Begitulah cara kerja mata uang sosial. Kita saling menukarkan mata uang sosial lewat penyebaran informasi.

2.      Dalam prinsip pemicu, suatu produk atau gagasan harus selalu menjadi hal yang dipikirkan banyak orang, siap untuk dibicarakan. Misalnya, bagaimana kita selalu memikirkan makanan sereal di waktu sarapan atau mengapa kita kalau mau minum kopi selalu terbayang merk tertentu. Hal itu dikarenakan sesuatu produk dan gagasan mengkaitkan dirinya dengan hal-hal keseharian atau kebiasaan kita sehari-hari. Contohnya makanan sereal selalu mengingatkan kita waktu sarapan di pagi hari, padahal kita bisa sarapan dengan apa saja. Itu dikarenakan kita disetimulus dan dibentuk oleh iklan sereal yang pintar mengkaitkan produknya dalam keseharian kita.

3.      Prinsip emosi ialah berbagi suatu produk atau gagasan dikarenakan kita peduli pada orang lain. Seperti halnya berbagai mengenai kesehatan atau pendidikan, kita peduli kepada orang lain lantaran kita ingin mereka mendapatkan informasi yang mereka butuhkan. Kepedulian kita itu dilandasi oleh rasa takjub, sehingga kita ingin orang lain bisa merasakan emosi yang sama seperti yang kita rasakan. Artikel tentang pengobatan baru untuk AIDS atau atlet hoki yang tetap bermain kendati mengidap kanker, informasi itu membangkitkan rasa takjub pada banyak orang dan kita terpancing untuk menyebarkannya.

4.      Prinsip publik (umum) menerapkan bagaimana suatu produk atau gagasan dapat dibangun untuk terlihat secara luas, dibangun untuk tumbuh. Hal ini dikarenakan suatu produk atau gagasan bisa secara umum diterima oleh masyarakat luas, paling tidak menyisipkan sedikit hal-hal yang umum atau sesuatu yang sifatnya pribadi menjadi umum. Sebab, seperti ungkapan “monkey see, monkey do”, orang tidak akan bertindak jika dirinya tidak mendapatkan informasi. Misalnya, perusahaan pakaian memperkenalkan model kemeja baru lalu anda melihat orang yang memakainya dan menyukai kemeja itu, sehingga anda mengambil keputusan sendiri untuk membelinya, namun tidak untuk kaus kaki. Dikarenakan kemeja bersifat umum sedangkan kaus kaki bersifat pribadi dan jarang terlihat oleh orang lain.

5.      Prinsip nilai praktis tentu merupakan dasar yang menentukan mengapa kita mengkonsumsi suatu produk atau gagasan tertentu. Apa yang terkandung dalam suatu produk atau gagasan sangat penting bagi orang yang menerima. Artikel tentang tabir surya yang dinilai baik, petunjuk agar lekas pulih dari cidera, atau petunjuk membetulkan mesin motor. Semua itu bermanfaat bagi kita. Saran praktis adalah saran yang cenderung disebarluaskan. Ketika anda melihat suatu produk turun 50% dari harga semula, tentu ini menjadi daya tarik tersendiri bagi anda. Kuncinya adalah bagaimana informasi itu dikemas, sepraktis mungkin.

6.      Prinsip cerita ialah suatu produk atau gagasan yang disisipkan di balik kisah atau obrolan santai. Kita sehari-hari berbincang-bincang mengenai berbagai hal, tanpa disadari kita bercerita tentang suatu produk tertentu. Hal itu supaya cerita kita lebih dramatis dan menambah valid cerita yang kita buat. Kadang suatu produk atau gagasan bisa membuat obrolan kita bersama teman menjadi lebih asik. Sehingga, tanpa kita sadari atau memang disadari, informasi itu tersebar dan membuat hubungan kita bersama orang lain menjadi lebih akrab.

Seperti yang telah dilihat, rumus STEPPS ini memainkan peranan penting supaya suatu produk atau gagasan bisa menjadi lebih populer. Prinsip-prinsip itu bukan berarti selalu berurutan atau terpisah-pisah, melainkan saling melengkapi satu dengan yang lain. Anda mungkin pernah berpikir kebetulan saja sesuatu menjadi populer. Namun, yang berperan bukan hanya keberuntungan dan bukan juga misteri, tetapi ada resep dibalik itu semua. Dengan demikian, seperti yang dikatakan oleh Jonah Berger, inilah resep untuk terjun ke dunia sales & marketing, yang membuat produk serta gagasan populer. Jadi, kalau sedang mencoba membuat sebuah produk atau gagasan menular, maka coba buat berdasarkan prinsip-prinsip STEPPS itu.

Jonah Berger, Contagious: Why Things Catch On (2014).